Porter vs. Chan Kim, sobre estrategias de negocios en el mercado

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Porter vs. Chan Kim, sobre estrategias de negocios en el mercado

En 1980 Michel Porter publica el libro Competitive Strategy (Estrategia Competitiva). En este libro Porter propone cinco estrategias para ser líder en el mercado. Estas cinco estrategias están distribuidas en tres pilares: Liderazgo de Costos, Diferenciación, Enfoque. Las mismas se pueden resumir en el siguiente esquema:

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Para Porter ser líder en el mercado depende de la competitividad. Si uno quiere que su negocio sea el más rentable debe decidirse por una de los pilares y por ende por las estrategias sugeridas. Porter aconseja no trabajar simultáneamente entre las tres, porque de hacerlo se corre el riesgo de quedar en el centro, lo que llevaría al fracaso del negocio. Estas estrategias sugeridas por Porter tienen como fin estar por encima de la competencia, de ahí la insistencia en los costos, bajar el precio del producto para obtener mayores ventas y así obtener mayores utilidades. Este pensamiento está enfocado en superar a la competencia, el que marcará el plan estratégico para la empresa será el competidor más cercano.

En 2005, Chan Kim y Renée Mauborgne, publican el bestseller en negocios: Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant (La Estrategia del Océano Azul: Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia). En este libro platean la pregunta crucial para todo empresario: ¿Competir o no competir? La respuesta para ellos es simple: no competir. El océano azul es un mar libre de competencia, es el territorio donde uno puede navegar tranquilamente, sin preocuparse de la competencia, es un mercado nuevo, donde uno siempre será líder. Los autores proponen algunas herramientas para entrar en una estrategia tipo “Océano Azul”:

a.- Primero construye tu lienzo estratégico. Identifica cuáles son los factores que usa actualmente la industria para competir (producto, servicio, entrega, etc.), coloca estos factores en el eje horizontal y en el vertical, caracteriza el grado de valor que normalmente se le ofrece al mercado en cada uno de esos factores.

b.- Luego, sigue el muy simple “marco de las 4 acciones”, sobre esos factores identificados en el punto previo.

  • ¿Qué factores en nuestro sector empresarial se dan como dados, no añaden valor a los clientes y por tanto podemos eliminar?
  • ¿Qué factores podemos reducir y colocar por debajo del estándar de la industria?
  • ¿Cuáles podemos incrementar y poner por encima del estándar de la industria?
  • ¿Qué nuevas fuentes de valor podemos crear en la industria que nunca antes se han ofrecido?

Finalmente, Kim y Mauborgne proponen seis principios básicos, cuatro de formulación y dos de ejecución:

  1. Reconstruye la fronteras de tu industria (observa atentamente la evolución de industrias alternativas, la cadena de compradores, los factores funcionales o emocionales que estos aprecian y las tendencias generales)
  2. Focalízate en el cuadro total y no solo en los números (acá la herramienta del lienzo estratégico actual y posible puede ser de gran utilidad)
  3. Busca más allá de la demanda existente (y para eso, es clave observar a los No Clientes para pensar cómo atraerlos)
  4. Establece correctamente la secuencia estratégica (aumenta el valor percibido por los clientes -> el precio será accesible para las mayorías -> los costos serán lo suficientemente bajos para obtener buenas ganancias -> los obstáculos potenciales en la implementación de la estrategia serán superables)
  5. Supera los obstáculos organizacionales clave (romper barreras mentales, relocalizar recursos y motivar al cambio)
  6. Construye la ejecución dentro de tu estrategia (en la ejecución está el éxito del cambio deseado).

 

Entonces, ¿cuál de las estrategias uno puede seguir para su negocio? ¿Porter o Kim Chan? Son modelos completamente distintos, pero ambos apuntan a un mismo fin: ser líderes en el mercado. Uno sugiere ser el mejor competidor, el otro olvidarse de la competencia. Uno sugiere bajar los costos para obtener mayores ventas, el otro sugiere aumentar el valor, los costos son irrelevantes, aunque siempre tienden a ser mayores. Uno apunta a ganar la mayor cantidad de clientes en el mismo mercado, el otro a concentrarse en los “no-clientes”, es decir, ampliar nuestros clientes.

Las comparaciones y diferenciaciones se pueden seguir enumerando. Si bien en un principio el modelo sugerido por Porter es válido, dado el tiempo en que fue sugerido, y actualmente es seguido por muchas empresas, solamente ofrece ganancias mínimas. Bajar costos implica menos ganancias, así se tenga liderazgo en ventas sobre la competencia. En cambio, el modelo sugerido por Kim Chan sugiere crear un nuevo mercado, donde las ganancias son mayores porque no existe la competencia. Aunque es una propuesta riesgosa, porque se puede caer en un mercado sin clientes, tiene mayor aceptación y aplicabilidad para nuestros tiempos, donde el mercado se encuentra saturado de competidores. Entonces, es una gran alternativa obviar a la competencia y esto sólo es posible añadiendo mayor valor a nuestro producto.

 

Finalmente, un océano azul no solamente implica añadir valor, sino tener una estrategia clara sobre lo que se ofrecerá al cliente. Si bien en apariencia es algo “nuevo”, no lo es del todo. Por eso Chan Kim insiste en la idea de observación, hay un gran océano azul delante de nosotros, que puede ser aplicado a nuestro negocio, la cuestión es simplemente adaptarlo a nuestras necesidades.

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